营销组合模式（MM）是一种统计建模技术，已有70多年的历史，用于帮助企业评估各种营销策略对销售的影响，并优化营销预算和组合分配。多年来，它在财富1000强消费品、零售和制药行业的营销部门中广受欢迎，部分原因是这些行业拥有丰富的销售点和市场层面的综合数据。咨询和信息服务公司从MMM项目中获得了可观的收入，尽管客户费用、工作量和难度存在显著差异，但MMM分析本身，尽管相对简单，却可能非常强大且影响深远。对于大多数公司而言，广告和促销是运营支出的主要驱动因素，因此了解其营销支出的回报至关重要。

第三方数字身份的消亡

就在几年前，营销效果和优化还主要围绕消费者层面的确定性归因展开，业内许多人甚至预言营销组合模式的消亡。然而仅仅两年后，由于 GDPR、CCPA 以及消费者隐私保护政策的日益完善，第三方数字身份正在逐渐消失，所有大型科技公司都将在 2023 年前逐步淘汰它们。如今，消费者选择和客户体验至关重要，营销人员可以在获得消费者同意的封闭生态系统内继续利用零方和一方数据。多触点归因 (MTA) 作为一种消费者层面的营销效果机制，其应用范围将远不如以往。

来认识一下我们的老朋友——营销组合模式 (MMM)。与营销技术分析 (MTA) 不同，营销组合模式基于汇总的销售点数据和联合数据，而非消费者层面的数据。使用 MMM，您通常关注的是营销媒体（例如，在 Facebook、电视、广播等平台投放广告）的有效性，而无需市场、区域甚至国家层面的消费者数据。

建模技巧：一部分是科学，一部分是艺术

需要注意的是，MMM模式并不适用于销售或收入预测等任务。对于需求预测，存在更复杂的统计技术，这些技术可以在必要时（例如，当利益相关者是管理层时）提供模式的可解释性。

常用模式：基础统计回归

在人工智能时代，我们大多数人都不敢轻易谈论多元回归，但它恰恰占据了营销组合建模案例的90%。当然，其中涉及一些变量转换，我们需要控制多重共线性、广告衰减、滞后效应和广告影响饱和等因素。然而，其底层建模技术简单、优雅、易于理解，重要的是，切实可行。

注意广告库存、饱和度和多重共线性

大多数人都能在看过广告很久之后仍然记得它。现在都快五月了，那则朗朗上口的广告在超级碗周末仍然对人们从 DoorDash 转投 Uber Eats 产生了一定的影响。广告从一个时期延续到下一个时期，以及其随时间推移而衰减的效果，可以通过广告库存转化率和广告变量（例如电视或广播的总收入点数、Facebook 展示次数或杂志订阅用户）来建模。

广告饱和是MMM广告支出模式的另一个重要方面。它反映了广告支出在一定时期后收益递减的趋势。例如，随着电视广告投入的增加，其对销售增长的影响开始加速。然而，一段时间后，会达到一个饱和点，额外电视广告的积极影响开始减弱（销售额继续增长，但增速放缓）。这种递减效应可以通过对广告变量进行适当转换来有效地在模式中体现，从而模拟这种阈值和饱和现象（通常使用适当的S曲线转换）。

多重共线性是多元回归的头号敌人，尤其是在销售、市场营销或定价领域。自变量之间通常高度相关，导致过拟合，例如通过专有定价策略实现的竞争性定价、通过专有分销渠道实现的竞争对手销售以及季节性促销活动。因此，必须采用有效的机制来控制变量间的多重共线性并应用正则化技术。

协调关键的内部和外部数据至关重要

您希望建立营销媒体对销售额、销量或毛利润的影响模式，这些数据可以轻松地从销售点数据中获取。对于自变量（即影响销售的指标），建议使用以下曝光指标以获得良好且可操作的结果。其中一些指标可以从广告公司、尼尔森/IRI/NPD 等联合数据提供商或公共资源中获取。

媒体活动：包括数字广告曝光量、电视和广播总收视人数，以及所有其他媒体的订阅用户或读者/观众人数。如果曝光量指标不易获取，则该模式不准确，但可以使用营销支出作为替代指标。

促销活动：价格折扣、特色和展示广告以及其他店内购物者营销。

季节性：除了将因变量分解为其主要季节性成分（即趋势、每周或每月季节性）之外，建议还包括关键的节假日变量。

竞争活动：竞争对手的销售、重大促销、价格折扣和竞争性广告。

其他：分销点、失业率和通货膨胀等宏观经济因素，以及其他对销售有重大影响的指标，例如天气（通常以与历史平均值的偏差来表示）。

对于营销组合建模，我们通常建议使用来自各种数据源（例如，POS 数据、联合数据、代理机构数据、开源数据）的每周汇总数据，并至少收集两年的数据——即至少 104 周的数据（三年为理想情况）。考虑到地域偏好和本地化广告，在建模时应考虑数据粒度，并在市场层面（例如，城市、大都会统计区、子区域）收集和汇总数据。如果范围过广，例如区域范围过大（即将 10 个以上的州归为一类）或全国范围过小，则可能导致模式偏差，从而影响结果和的营销优化建议。

营销组合模式存在两大缺陷。首先，它并不适用于衡量对长期品牌资产的影响，因此营销投资决策不应仅仅基于营销组合模式的结果。其次，营销组合模式更偏向于时效性营销媒体，例如电视、广播或数字广告，而非非时效性广告。因此，电视广告的效果被提升，而航空公司杂志广告的效果则被降低。