数字技术的新进展迅速推动消费者的购物旅程从线下转向线上。现在正是企业制定符合消费者不断变化的期望和行为的数字营销策略的时机。将数字营销模式分为四类，并提出了实施这些模式所需的八项能力。根据行业和公司战略目标的不同，可以采用不同的模式。让我们选择适合我们公司的数字营销模式，并确定设计和实施与数字时代同步（或至少保持同步）的营销策略所需的能力。

以消费品行业为例，我们可以看到数字技术如何彻底改变了消费者在购买前、购买中和购买后与品牌互动的方式。如今，消费者不仅可以浏览和研究产品、寻求他人帮助、发表评论和评分，还可以选择自己喜欢的方式、时间和地点进行购买。即使在购买之后，消费者仍然会继续在线上与品牌互动，并与他人分享他们的体验。企业无法直接影响消费者的购买旅程，营销人员只能尽力跟上消费者购买方式的步伐。此外，消费者越来越注重个性化，只选择与自身更相关、更贴合自身需求的信息和优惠。

一项针对300家美国公司首席营销官的调查发现，72%的首席营销官认为发展数字营销能力必要。然而，问题在于并不存在适用于所有公司的通用能力。每家公司都应该专注于识别成功执行其战略所需的营销能力，确定与其战略目标相符的营销类型（模型），并发展能够为这些营销模型注入活力的营销能力。提出了四种新的数字

营销

模型：数字品牌塑造者、客户体验设计师、需求创造者和产品创新者。虽然您可能正在考虑为您的公司选择一种营销模型，但很可能只有一种模型完全符合您的需求。将投资集中于一种模型通常是更明智的选择。

数字品牌塑造者：这种模型更适合需要与消费者建立更深层次关系的公司，例如消费品生产商，以及需要建立强大品牌资产的公司。这些公司很可能会超越传统的单向广告模式，利用更具沉浸感的数字多媒体，提供多种体验，以全新的方式将消费者与品牌联系起来。他们将寻求通过多种体验来提升消费者与品牌的互动，从而吸引新客户并建立品牌忠诚度。

需求创造者：这种模式专注于通过多渠道提升线上流量和销售额，以提高营销效率和消费者钱包份额。他们综合运用所有数字营销工具和元素来促进销售并增强客户忠诚度。虽然他们也需要与客户互动，但他们优先考虑的是提升销售额和效率，而不是像数字品牌创造者那样追求更深入、更感性的品牌体验。

产品创新者：这种模式利用数字营销来发现和开发新的创新型数字产品和服务。采用这种模式的公司利用数字技术与消费者互动，从而获得能够加速创新进程的洞察。这种创新通过为新产品或服务创造新的收入来源，直接提升了营销组织的价值。这种模式利用消费者数据和洞察，为消费者打造卓越的品牌体验。通常，采用这种模式的公司都是以客户为中心的企业，例如金融服务公司、航空公司、酒店和零售商。他们希望通过革新与消费者的沟通方式，并在各种接触点上创造令人惊艳的体验，来建立忠诚的客户群体并与之保持持续互动。

所需能力（能力）

数字营销模式并非完全针对特定行业，尽管某些模式更适合特定行业，反映了其具体特征。即使在同一行业内，公司也可能根据其战略目标选择不同的模式。例如，移动通信服务提供商可能会选择“数字品牌塑造者”或“客户体验设计师”，而“追随者”可能会选择“产品创新者”。选择不同模式的公司侧重于不同的能力，以有效地利用数字营销。

提出了八项数字营销能力，并指出每种能力模型都需要不同的技能。前四项能力对于洞察至关重要，而后四项能力则侧重于将这些洞察付诸实践。

1. 细分与需求评估：这项能力积极运用数字研究工具来分析客户交易历史、识别客户需求，甚至解读非交易数据，例如社交媒体数据。通过对市场进行有效的细分，并了解每个客户群体如何评估、购买和使用产品，企业可以利用客户的购买前和购买后旅程，通过准确的内容来触达特定目标群体，从而投放定向广告和促销活动。

2. 衡量：这项能力系统地管理和衡量整个购买路径，创建能够驱动购买流程的指标。这些指标可以包括评估客户在付费媒体（例如广告）、自有媒体（例如公司网站）以及共享媒体上的参与度的指标。准确地开发和运用这些指标，将有助于我们量化数字营销项目的投资回报率 (ROI)。

3. 实时决策：这指的是持续监测市场情绪、社交媒体情绪和品牌健康状况的能力，以便调整门店商品陈列和自有媒体策略，并调整营销活动方向，从而提高营销效率，实现实时决策。

4.个性化与定向：这指的是整合来自各种数据源的数据，了解每位消费者在不同销售渠道和数字触点上的态度和行为，并针对特定消费者群体进行定向或个性化营销的能力。企业应发展利用社交媒体数据进行准确定向营销的能力，并向目标受众推荐更相关的价值主张或促销活动。

5. 优化内容 ：这指的是通过消费者易于访问的直接渠道（例如网站、移动设备和社交媒体）传播品牌优化的内容的能力。通过针对品牌优化的内容，我们可以吸引消费者的注意力，评估他们的反馈，并提供更符合他们特定情境和生活时刻的产品和服务。

6. 创新 ：能够创造更符合消费者需求的创新产品，并获得可加速创新产品开发的消费者洞察。例如，这包括更好地利用社交媒体来获取洞察，从而开发创新产品。除了产品本身的创新之外，利用这些获取消费者洞察的创新方法还可以提升消费者的产品体验。

7. 社会影响力与拥护：拥有强大的社会影响力和拥护群体，从而提高消费者参与度，并与消费者共同创作和分享内容。拥有强大社会影响力和庞大拥护群体的公司可以鼓励消费者创作与其品牌相关的内容并与其他消费者分享。通过这一过程获得的洞察，公司可以优化其营销传播和消费者品牌体验。

8. 全渠道体验：能够创造全渠道体验，使消费者可以通过任何渠道体验我们的品牌。换句话说，它是指跨渠道执行营销活动的能力。这种能力创造了一种情境，让消费者可以随时随地与我们的品牌互动。事实上，企业不可能在上述所有必要能力方面都获得竞争优势。因此，企业应专注于强化其所选营销模式所需的各项能力。这需要企业战略、必要的数字化模式以及成功实施该营销模式所需的营销组织和能力。不同的模式需要不同的能力，即使在同一模式内，也存在多种成功路径，这使得清晰定义每种模式所需的能力变得困难。因此，企业必须建立与其既定战略相符的数字化营销模式，建立并强化实施该模式所需的各项能力。

尽早开展数字化营销

如今，许多消费者的购买旅程都发生在数字领域，超出了企业的直接触及范围。因此，采用数字化营销模式对于在购买前、购买中和购买后更好地与消费者建立联系至关重要。你需要引导消费者参与到关于你的产品或服务的对话中。与消费者互动的方式不止一种；通往成功的道路有很多条。然而，至关重要的是要拥抱数字化模式并尽快开展数字化营销，以便跟上并适应不断变化的消费者期望和行为。