在以品牌为中心的公司中，营销对于影响未来的财务（现金流）成功可能至关重要 。财务业绩通常由四个驱动因素来解释：销量、价格、产品组合和成本。营销对销量和价格的影响已广为人知。用简洁的经济学术语来说，有效的营销可以提高品牌偏好度，从而推动需求曲线向上向右移动。品牌所有者可以选择在需求曲线的任何一点，通过提高销量、提高价格（从而提高利润率）或两者兼顾的方式来获取这种提升。

产品组合是指建立和维持各种品牌替代方案的程度，通常情况下，这些方案会采用差异化的价格策略。营销本身就是一项支出，它显然会对成本产生直接影响，同时也会影响其他非营销成本。毋庸置疑，在其他条件相同的情况下，高效的营销能够提升销量（反之亦然）。大多数啤酒行业的观察人士都会将星座集团（Constellation Brands）视为这场高风险营销大战的赢家。星座集团的管理层显然认为，这其中存在着更接近因果关系而非随机相关性的因素。

有效营销的另一项重要影响在于其对消费者价格购买行为的影响。这种积极影响可能体现在消费者愿意支付更高的价格，或者接受非促销价格而非折扣价格。这两种情况都有利于成功的营销人员。一套完善的品牌财务价值评估方法或许能够在定价权下降体现在损益表利润率恶化之前，就预测到定价权的丧失。

在营销如何驱动财务业绩方面，产品组合往往被误解，甚至被忽视。以一家拥有丰富产品线的啤酒公司为例，试想一下，如果将消费者从低价的 Keystone Light 啤酒转向价格适中的 Coors Light 啤酒，将会带来怎样的财务杠杆效应？从 Fairfield Inn & Suites 酒店转向 JW Marriott 酒店呢？或者从超市自有品牌的馅饼转向 Banquet 或 Marie Callender's 品牌的产品？这些影响通常会直接体现在企业的收入增长线上，其重要性不容忽视。

营销可以从多方面影响非营销成本。例如，包装设计或图形设计等决策如果对消费者需求（例如销量）产生影响，则可能导致商品成本的增加或减少。有效的营销策略可以随着时间的推移降低研发成本或市场调研费用。对强势品牌进行有效的营销可以提升贷款方和投资者的信心，从而降低资本成本。营销甚至可以激发员工的自豪感，降低员工流动率，提高招聘效率，并改善其他人力资源绩效。从更广泛的角度来看，整个经济体营销策略的总体改进也具有宏观经济效益，能够“做大蛋糕”。

营销无疑会影响四个传统的财务驱动因素——销量、价格、组合和成本——然后还会增加第五个、更长期的、非常强大的因素：选择权。

第五个驱动因素——可选性

那么，神秘的第五个驱动因素——“选择权”又是什么呢？它被定义为“利用对营销资产（例如品牌名称、客户群体或分销网络）的投资的机会……就品牌而言，它指的是通过品牌或产品线延伸，将品牌名称的使用范围扩展到涵盖的产品之外。” 选择权的概念比简单的产品线延伸更为广泛，它涵盖了所有能够将品牌初始表现形式之外的增长机会货币化的品牌延伸。

一个例子就能生动地说明这一点。《冰雪奇缘》是迪士尼根据汉斯·克里斯蒂安·安徒生童话《冰雪女王》改编的动画长片。影片本身取得了巨大的成功，全球票房估计超过13亿美元，但真正让《冰雪奇缘》的价值得以充分发挥的，是迪士尼后续的一系列活动。除了发行多部影视作品，包括2019年上映的动画长片续集《冰雪奇缘2》之外，迪士尼还通过周边产品、巡回冰上表演和百老汇音乐剧等方式实现了该系列的商业化。传奇投资人查理·芒格曾将迪士尼比作“一家石油公司，它能在开采完毕后把石油重新埋入地下，以便再次开采”。

我们将销量、价格、产品组合、成本和选择权统称为营销的五大财务价值驱动因素。这五大驱动因素使我们能够清晰地看到并解释成功的营销活动与品牌偏好之间的联系，从而带来盈利增长、现金流增加和企业价值提升。

作为营销人员，你的工作就是竞争。用布莱克项目另辟蹊径，赢得竞争。

我想略带挑衅意味地总结一下：

如果你问大多数人，上市公司的首席资产管理人是谁，常见的答案可能是首席财务官。根据我们讨论的内容，在以品牌为中心的公司里，首席营销官会不会才是真正的首席资产管理人呢？

即使只是部分属实，这也对许多公司的董事会组成提出了质疑，这些公司往往很少有营销专家，甚至根本没有营销专家，而且首席营销官普遍缺乏参与季度收益电话会议的意识。