几乎任何消费行业都可见一斑，数字技术的变革正在从根本上改变消费者在购买前、购买中和购买后的品牌互动方式。如今，消费者希望能够按照自己的节奏，在自己选择的时间和地点，通过自己选择的平台，浏览、研究、征求反馈、评估并点击“购买”按钮。购买后，消费者还会继续在线上与品牌互动，并彼此分享体验。消费者旅程中的许多环节都超出了企业的直接控制范围，营销机构只能疲于奔命，勉强跟上时代的步伐。

打造强大的消费者体验需要品牌走出舒适区；例如，与传统的广告代理流程相比，他们必须采用更短的周期时间、更快更频繁的迭代，并通过更广泛的供应商生态系统开展工作。

此外，消费者越来越需要高度个性化、相关性强且目标明确的营销信息和优惠。如果未能达到预期效果，就可能永远失去这些客户。在这方面，数字营销既能带来更高的回报（更高的参与度和投资回报率），也存在更大的风险（因为执行起来更加复杂，而且需要整个组织改变行为模式）。

在这样的环境下，首席营销官们深知，要想取得成功，他们需要新的能力。开展的一项针对美国 300 多位首席营销官的调查显示，72% 的受访者认为，构建数字营销能力至关重要。难点在于，并不存在一套放之四海而皆准的能力体系。企业必须明确自身需要怎样的营销组织才能成功实施战略，根据战略目标选择合适的数字营销模式，然后集中精力发展一些关键的营销能力，从而将这种模式付诸实践并持续取得卓越成就。

四种数字营销模式

总结了四种同样成功的数字营销模式：数字品牌塑造者、客户体验设计师、需求创造者和产品创新者。一家公司的营销投资重点可能兼具这四种模式的要素，但很可能其中一种模式正是贵公司理想的营销组织模式。

一、数字品牌塑造者通常是消费品公司或其他专注于构建和更新品牌资产以及加深消费者互动的营销人员。这些公司正将投资从传统的线性广告转向更具沉浸感的数字多媒体体验，以全新的方式将消费者与品牌连接起来。他们正在重新构想与消费者互动的方式，其主要目标是通过与品牌的多次互动来吸引新消费者并提升消费者忠诚度。

二、客户体验设计师利用客户数据和洞察，为客户打造卓越的端到端品牌体验。通常，这些公司（例如金融服务公司、航空公司、酒店和零售商）都以客户服务为核心构建商业模式。通过革新与客户的互动方式，并在多个接触点上给客户带来惊喜，这些公司希望建立持续的对话，并培养忠实的客户群体。

三、需求创造者（通常是零售商）专注于提升线上流量，并通过各种渠道尽可能多地转化销售，以大限度地提高营销效率并扩大市场份额。数字营销策略的所有要素——网站设计、搜索引擎优化、移动应用以及社交媒体互动——都旨在提升销量和增强客户忠诚度。虽然需求创造者也需要利用内容来提升互动，但他们更注重销量和效率，而不是像数字品牌塑造者那样，致力于打造深入人心、充满情感的品牌体验。

四、产品创新者利用数字营销来识别、开发和推广新的数字产品和服务。这些公司主要通过与消费者进行数字化互动，快速收集能够指导创新方向的洞察信息。通过帮助培育新的收入来源，营销团队提升了公司的价值。

这些数字营销模式并非特定于某个行业。事实上，即使是同一行业的公司，也可以选择不同的数字营销策略来开拓市场。