每家公司都专注于不同的能力组合来实现其数字营销策略，而每项能力都要求构建流程、工具、知识、技能和组织架构的合理组合。

有八项基本营销能力，它们的相关性取决于公司采用的四种数字营销模式中的哪一种。（在这八项能力中，前四项侧重于构建洞察，后四项侧重于基于这些洞察进行营销活动。）

1. 细分和需求评估，或利用数字研究工具分析交易、识别客户痛点并解读非交易数据（例如社交媒体数据）。通过更好地了解特定客户群体如何评估、购买和使用产品，公司可以更准确地在购买路径上投放广告、促销活动和内容。

2. 衡量，即在整个购买路径（例如，在家、外出和实体店）中建立一致的衡量指标。这项能力还包括衡量消费者在付费媒体（例如广告）、自有媒体（例如公司网站）、赢得媒体（其他出版物的报道）或共享媒体（例如 Facebook 或 YouTube）上的参与度。如果实施得当，这些指标可以帮助量化整个数字营销项目的投资回报率。

3. 通过定期监测社会情绪和品牌健康状况，促进实时决策，从而在营销活动（包括品牌媒体和店内商品陈列）期间进行调整，使其更加有效。

4. 个性化和定向，即通过整合多种数据源（包括家庭数据、购物行为、移动数据和网络分析），在销售渠道和数字触点上创建统一的消费者视图。企业还可以利用社交媒体数据完善客户画像，以改进目标营销和准确推广。

5. 优化内容，即通过多个直接面向消费者的平台（例如网站、移动设备和社交媒体渠道）传播品牌内容，这些平台易于搜索和浏览。优化内容有助于公司与消费者互动，并在各种渠道上促进注册和销售，从而更好地针对特定场合或人生阶段向消费者提供相关的产品和服务。

6. 创新得益于利用社交媒体获取更丰富的消费者洞察，从而推动产品开发。除了改进产品本身，这些洞察还能提升客户的产品体验。

7. 社会影响力与拥护，即激发消费者参与内容创作和分享，同时挖掘这种社会情绪以进一步提升消费者参与度。拥有强大社会影响力与拥护度的公司可以鼓励消费者在其社交网络中创作和分享与品牌相关的内容，然后利用由此产生的洞察来优化其营销传播。

8. 全渠道体验，即跨渠道实施营销计划。这种能力还包括投资于技术、分析和人才，以支持无缝的移动、社交和电子商务体验，使消费者能够随时随地与公司互动。全渠道体验还包括与第三方合作的整合营销计划，以及更广泛的媒体和贸易促销策略。

构建合适的能力

要精通我们所列举的所有数字营销能力几乎是不可能的。因此，每家公司都必须专注于与其数字营销模式契合的能力。公司的战略、所需的数字营销模式以及成功实施该模式所需的营销组织和能力之间存在着紧密的联系。成功打造数字品牌所需的能力与成功打造需求驱动型品牌所需的能力有所不同。这并非定论——通往成功的道路不止一条，即使是采用相同需求驱动型模式的公司，也可能选择侧重不同的能力。