在市场营销和品牌建设方面，一切都在变化，又似乎什么都没变。

基本要素依然不变：创造力、真正了解消费者、打造差异化且具有价值的品牌和产品，以及确保消费者了解并能找到它们。

改变的一切都在改变人。我们的娱乐方式、我们如何以及在哪里消磨时间、我们信任谁。这一切都发生在一个各种事物都在争夺我们注意力的世界里。

我们正目睹工具、媒体、零售和技术领域发生着翻天覆地的变革。新的颠覆者是人工智能。我们已经从预测发展到生成式。今年，它将具备自主性。接下来，它将具有实体感，甚至可能拥有人类的感知能力。

例如，想象一下这样一个世界：你设定了食品杂货的预算，然后你的代理人会为你采购。他们会根据你的喜好和习惯购买你的牙膏、洗发水和食物。你的选择权被外包了。

除非品牌对你很重要，否则你不会去关注它们。那么，我们该如何解决这个问题，才能真正对人们产生影响，而不仅仅是对机器产生影响呢？

如果说今天的营销是赢得人心，那么明天的营销就是赢得人心和机器。然而，要想真正打动人心，赢得人心，我们需要用欲望来颠覆传统。而这种欲望反过来又会驱动机器运转。

大规模激发欲望

我们正在转变营销方式，以实现我们所谓的“规模化渴望”。我们将品牌的目标从满足人们的需求和愿望，提升到满足他们的渴望——那些驱使人们产生“我必须拥有它”这种无意识冲动的因素。

传统上，欲望是专属的。奢chi品和体验只为少数人打造。而规模化的欲望让更多人能够拥有它。

欲望源于情感而非理性。认知科学表明，驱动欲望的是感觉，例如愉悦、新鲜感、熟悉感、满足感、信任感，甚至是归属感。所有这些感觉都具有普遍性，却又极其个人化。

那么，我们如何才能打造一个深受人们喜爱的品牌呢？这首先要从建立坚实的品牌形象开始，然后以与人们息息相关的方式，创造性地表达这种形象。

相关性无法用金钱买到，必须靠自己创造。我们必须通过精心设计的、旨在分享而非仅仅展示的理念来赢得信任、建立联系和促进互动。这些理念必须能够引起本地社区、共同兴趣群体以及我们信任的人的共鸣……融入我们的日常生活。

坚守品牌理念

Dirt Is Good 就是一个很好的例子。这个品牌在全球以 OMO、Persil 和 Surf Excel 等品牌而闻名，业务遍及 60 个市场，同时始终秉持着“污垢和污渍不是敌人，而是美好生活的印记”的理念。

我们将这一理念运用到体育领域，并利用了该领域一项基于洞察的发现：十个女孩中有六个因为经血渗漏而害怕参加体育运动。该品牌与阿森纳女足合作，旨在挑战这种偏见，并将经血重新定义为一种骄傲的象征。

在沙特阿拉伯，月经污渍很少被公开讨论，OMO采取了不同的方法。我们运用海娜彩绘这种私密而又极具个人化的方式，向女性传授如何去除血渍，将传统与赋能相结合。

我们的品牌需要有型、有个性。

我们用来表达品牌吸引力的框架是 SASSY：卓越的 科学性、美学、感官体验、共享价值和年轻活力。让我来解释每个要素。

卓越的科学技术能够建立信任——这是激发购买欲望的关键认知驱动因素之一。我们所说的品牌，不仅仅是运用科学，而是真正掌握科学。这种独特而引人注目的方式，在同类产品中脱颖而出。

要想获得溢价，品牌必须拥有高端的外观和触感。整个体验需要协同运作，才能激发消费者的渴望。这就是美学。诱人的包装搭配引人入胜的设计元素，旨在让人赏心悦目、触感舒适、难以忘怀。但这不仅仅适用于美容领域。美学也成就了我们成功的家居护理创新产品之一——Wonder Wash。

接下来是感官体验。味觉和质地、风味和香气、声音和仪式感。感官体验能够唤起深层的情感记忆，从而激发欲望。

下一个“S”是其他人共享的。大的转变是从传统的“一对多”模式（品牌向多人传播单一信息）转向“多对多”模式（多人向多人传播多种信息）。这关乎信任、新颖性和社群归属感。找到你的同好，并与他人分享。

我们的凡士林认证活动就是好的例证。超过350万条社交媒体帖子分享了凡士林产品的巧妙用法，我们的科学家对这些创意进行了测试，以区分真伪。那些真正有效的方法获得了官方认证标志。凭借6300万次的社交互动，该活动成为戛纳国际创意节上获奖第三多的营销活动，斩获两项全场大奖和极具声望的钛金奖。它也有力地证明了内容创作生态系统的成功，推动了43%的销售额增长。一个拥有155年历史的品牌，正在席卷互联网。

要充满活力。品牌必须具有文化相关性。这与年龄无关，而是一种态度。而且，这种态度并非金钱可以买到，必须靠实力赢得。多芬比任何人都更明白这一点。

从文化到购物车

大规模消费的目标是让我们的品牌迅速售罄。关键在于打造令人向往的品牌，建立真正的情感联系——让消费者在那一刻心想：“没错！这就是我想要买的东西。”

对人们来说很重要

营销需要一种新的模式来转变我们与人们建立联系的方式。这关乎从信息传播转向归属感，从关注转向联结，从社交转向销售。

这不仅仅是把预算转移到社交媒体渠道，或者与内容创作者合作进行市场推广。而是要真正地对人们产生影响。

正因如此，我们为旗下大的品牌多芬感到无比自豪，它荣获戛纳国际创意节三项全场大奖以及极具声望的“变革之狮”奖，以表彰其对真正美的执着追求。这项殊荣只授予那些不仅反映文化，更塑造文化的品牌。

从那时起，该品牌一直致力于让美丽成为快乐而非焦虑的源泉，打造了世界上大的女性和女孩自尊项目，并采取具体行动来消除有害的审美标准。

真正的影响力源于植根于共同价值观和目标的创造力。

我们正处于一个关键时刻

那么，这一切又将我们引向何方？在一个算法和智能体将越来越多地替我们做选择的世界里，我们面临着一个根本性的问题：我们对人类而言重要，还是对机器而言重要？

在数据与欲望、算法与抱负的博弈中，我们发现，人性并非我们的局限，而是我们的超能力。在人工智能时代，我们强大的优势并非在于我们能够变得更像机器，而在于我们能够更像人。

当我们做对了——当我们创造出令人向往、创新且具有影响力的品牌——我们不仅仅是在市场上获胜，我们更是在创造一个科技服务于人类，而非人类服务于科技的未来。