我们的经验表明，要实现基于能力的营销 (CBM) 并克服数字化转型中常见的陷阱，需要遵循三个主要原则。

设定远大的商业目标：开启良性增长循环

许多数字化转型尝试之所以失败或止步于试点阶段，原因在于它们的目标不够远大。有时，企业为了提高成功率或降低初期投资风险而有所保留。然而，这可能导致试点项目因多种原因而失败。例如，试点项目可能未能展现出足够的价值，从而无法证明规模化所需的投资、资源和管理层承诺的合理性。或者，初始数字资产和小可行产品 (MVP) 可能无法被业务部门接受，因为它们只是在低效流程之上增加了一个额外的组件，通常需要大量的人工干预才能运行。试点团队也可能未能获得业务部门的支持，开发出的解决方案无法解决关键需求或痛点，也无法被目标用户接受。

成功实现数字化转型的公司会在前期投入相对较短的时间，制定以业务为中心且雄心勃勃的愿景。公司无需一次性构建全新的商业模式，但需要清晰地明确自身的独特优势，并了解实现目标的具体步骤。此外，组建一支跨职能的高管团队至关重要，该团队需认同这一愿景，致力于变革，并支持转型。这支团队能够识别客户痛点并加以解决，从根本上重塑一系列关键的端到端业务能力，从而在业务绩效和客户体验方面实现突破。

这一商业愿景可以借鉴其他公司的实践。领导可以参观其他成功部署了基于能力的管理（CBM）的公司，以激发组织活力，了解各种可能性，并帮助他们制定一个既具现实意义又引人入胜的愿景。即使这些公司身处不同的行业，从中汲取的经验教训也能显著提升愿景的质量。

拥有清晰而远大的目标，能够确保负责初始用例开发的团队有权重塑和改进关键流程。高层管理者的支持则保证了这一目标与公司的长期战略目标保持一致。此外，这一目标还能帮助公司证明将稀缺资源（包括至关重要的内部人才）分配给数字化团队的合理性。清晰阐述以客户为中心的目标——并全面定义其对财务、运营和人力资源等各方面的影响——能够为各个职能部门提供一个共同奋斗的愿景。

制定自筹资金路线图：优先考虑数字化应用案例

只需少量前期投资，CBM 即可帮助企业在短短六个月内获得正回报。初始投资将用于购置实现特定用例所需的云技术。这些优先用例通常属于亟待改进的流程——即可以通过人工智能或分析技术进行优化的高影响力决策流程。例如，更有效地匹配供需关系，帮助企业优化库存并大限度地减少销售损失；利用定价优化引擎，根据客户需求和竞争趋势更准确地设定和调整价格；以及提升营销活动的投资回报率。

企业一旦确立了雄心勃勃的愿景，为了使变革真正落地，就必须将整个转型历程分解并按顺序落实为一系列独立的数字化产品或用例，以及相应的数字化转型举措。领导可以组织和安排这些举措，力求尽可能提前产生可衡量的影响，从而创造更多资源用于后续的再投资。

优先考虑的应用案例应能对营业利润产生直接或间接的可衡量影响，进而增加现金流。更高的现金流可用于额外投资，例如其他应用案例、遗留系统现代化改造以及技术人才招聘，从而产生更大的影响。这种方法标志着与以往需要大量前期投资和支出、且需数年才能实现收支平衡的技术驱动型转型模式的根本性转变。

为了实现变革性成果，企业必须以自我强化的方式安排用例。从一开始，领导就应该清楚地了解所有用例如何在数字生态系统中相互契合和运作——数字生态系统是由一系列产品组成的，这些产品相互促进，数据在它们之间流动，从而逐步了解更多关于客户的信息，并实现更好、更快的决策。

虽然并非启动数字化转型的必要条件，但对基础数据系统进行全面改造却能产生显著影响。数据产品可以与现有的传统数据系统连接。随后，随着首批数字化产品开始创造价值，如果由此产生的价值超过替换和维护成本，企业可以利用部分收益来升级系统、构建云基础设施，并部署机器学习运维 (MLOps) 工具和流程（参见侧边栏“传统技术系统现代化”）。成熟的企业会实施稳健的数据治理，并转型开发可用于加速未来用例部署的数据产品。