产品营销将产品与需要它们的人群联系起来。了解产品营销人员的工作内容、他们对产品成功的重要性，以及如何在这个领域发展你的职业生涯。

这是一个由来已久的问题：如果树林里一棵树倒了，但周围没有人听到，它会发出声音吗？在产品领域，我们可以把这个问题重新表述为：如果一家公司开发了一款很棒的产品，但没有人知道它，它会对市场产生影响吗？

这就解释了为什么产品营销对产品的成功至关重要。如果对如何宣传产品、如何激发消费者对产品的兴趣缺乏深入了解，产品上市初期可能会表现平平，销量不佳。幸运的是，通过了解产品的关键功能以及如何将其融入更广泛的产品战略，您可以充分利用产品优势，助力业务成功。

什么是产品营销？

产品营销是将成品推向市场、有效定位并向目标受众传达其价值的过程。

要做好这一点，你必须了解市场痛点以及你的产品如何解决这些问题。掌握了这些信息，你就可以制定产品定位、信息传递和渠道策略。产品营销人员可以创建买家画像、产品定位声明和上市计划，从而构建营销和传播策略。

产品营销是做什么的？

产品营销位于产品、传统营销、销售和客户体验的交汇点。它从多种渠道获取信息，并影响公司如何宣传产品以及与哪些受众沟通。为了实现这一目标，产品营销人员通常负责产品定位和信息传递、营销策略、客户引导和留存支持以及销售赋能。

产品定位和信息传递

简而言之，产品定位是你想要传达的信息，而产品信息传递则是你将如何传达这些信息。

产品定位包括记录市场需求并阐明产品如何满足这些需求。它也是一个展示您的产品优于竞争对手产品的机会。完成产品定位将帮助您明确您的产品如何在市场中脱颖而出，并超越竞争对手所能提供的产品和服务。

产品信息传递能让您的所有营销材料保持一致的风格。它就像一个蓝图，清晰地阐述了产品如何解决市场需求、为何能引起目标买家的共鸣，以及它与竞争对手产品之间的独特之处。

简而言之，信息传递就是通过定位来确定并传达广泛理念的策略。

产品营销策略

战略是指公司如何对产品进行定位、定价和推广，从产品上市到产品生命周期结束。

产品定位帮助团队决定如何向目标受众介绍产品。

产品定价是指根据产品对客户的价值、在更大市场中的竞争对手以及公司目标（例如提高收入或留住客户）来确定产品的价格。

促销活动包括将顾客吸引到销售点的计划、你将使用的信息以及你将与潜在客户互动并培养他们直至购买的渠道。

产品管理负责打造市场喜爱的产品，而产品营销则确保目标受众了解这些产品。

支持客户留存和新用户注册

记住，产品营销并非在产品发布后就结束了——它会贯穿产品整个生命周期，助力其成功。产品、市场和目标受众都会随着时间推移而发展变化。这些策略有助于企业留住那些原本可能考虑购买其他产品的客户。同时，它还能吸引并转化那些在产品发布之初可能并不了解该产品，或者能够从新功能中获益的新客户。

将产品营销策略与业务目标保持一致

产品营销人员常常容易将注意力集中在付费广告点击率 (CTR)、潜在客户数量或公关宣传带来的受众价值等指标上。然而，重要的是要记住，企业的目标就是你的目标。如果公司旨在销售新产品或提升现有客户的体验，那么产品营销目标必须与销售、收入增长或客户获取和留存等主要业务目标紧密相关。

为了展现其影响力，产品营销人员需要证明他们的营销举措如何支持业务增长目标。

产品营销为何如此重要？

产品营销之所以重要，是因为它能让产品触达目标受众，并促使他们购买。产品管理团队或许能打造出卓越的产品，但如果目标市场不了解它或看不到它的价值，一切都将徒劳无功。

围绕客户组建团队

产品经理负责从概念到发布的产品开发，而产品营销人员则负责在产品发布期间及之后进行推广。为了实现这一目标，他们必须确保所有团队——包括销售、运营、客户体验和产品团队——都清楚产品如何满足客户需求。他们利用用户画像和市场调研来制定信息传递策略、产品定位和销售赋能材料。

因此，产品营销确保所有对外沟通和客户互动都以客户需求为导向（而不仅仅是公司的收入目标）。

推动产品增长和创新

由于与市场营销和客户体验团队紧密合作，产品营销人员往往是一批收到产品用户反馈的人。这些反馈可能来自社交媒体上的舆情评论、用户评价或客服通话记录。

这为他们提供了一个独特的机会，可以将客户痛点及时反馈给产品团队。此外，这些信息还可以指导销售团队如何与潜在客户沟通，或者市场营销部门如何传达重要的产品信息。

并非全是负面的！积极的客户反馈可以鼓励产品团队专注于用户喜爱的体验，甚至可以指导营销活动。

销售赋能与跨职能协作

产品营销人员的一手市场洞察也能让销售团队受益。他们可以利用自身的市场知识，帮助开发销售赋能工具、资源和培训。他们还可以分享常见的市场痛点，并阐述产品如何解决这些痛点。有了这些信息，销售团队就可以编写话术，并提前思考如何应对常见的顾虑。

如何在产品营销领域建立职业生涯

如果你对产品营销感兴趣，那真是太幸运了！这是一个快速发展的领域，而且没有固定的职业发展路径。从事这类工作的专业人士通常拥有传统营销或数字营销、产品、销售甚至工程方面的背景。产品营销经理常被比作“瑞士军刀”，因此，拥有非传统的背景或技能反而可能成为你的优势。

产品营销的起源

从历史上看，营销的重点在于提升品牌知名度和促进销售。随着企业在2010年代转向产品驱动增长（PLG），产品营销开始受到重视。产品驱动增长是一种依靠产品来获取新客户、维系现有客户并实现业务目标的商业策略。产品驱动增长优先考虑特定产品而非品牌，并让潜在客户在整个销售周期中与产品互动。

产品营销所需的关键技能

产品营销人员必须兼顾硬技能和软技能才能胜任工作。这个领域非常适合那些喜欢参与动态、不断变化的项目，并且具备跨部门协作能力，能够将产品推向市场并确保其成功的专业人士。

硬技能：

• 市场调研和竞争对手洞察：了解产品的市场、目标市场、理想受众和竞争对手。

• 产品和定位专业知识：对产品及其所解决的市场问题有透彻的了解。

• 营销策略和渠道知识：了解如何利用不同的营销渠道和策略来吸引受众成员

• 数据分析：能够分析营销活动和绩效数据，以了解活动绩效并根据分析结果调整策略。

软技能：

• 项目管理：根据产品优先级监控和更新信息传递策略、渠道选择和营销预算。

• 沟通：主动与内部和外部受众分享新信息/

• 协作：与跨职能团队合作，确保宣传活动按时推出，并采用新、好的信息，同时确保利益相关者对重大举措的支持。

• 虽然这并非一份详尽的清单，但磨练这些技能可以为你在职业生涯中晋升到领导岗位时取得成功奠定基础。

市场营销与产品营销的区别

虽然两者都需要了解行业趋势和实践，但它们之间也存在一些显著差异。产品营销通过提高品牌知名度、挖掘潜在客户和促进销售来支持特定产品。产品营销人员的工作不只限于市场推广策略和产品发布，还包括支持产品从增长、成熟到衰退的整个生命周期。另一方面，通用营销可能侧重于品牌本身的推广，或者将精力分散到公司的所有产品组合中。

产品营销职业发展路径

该领域的专业人士通常在职业生涯早期担任产品营销经理，之后可能会晋升为产品营销总监或副总裁。这些职位可能更适合那些热衷于支持特定产品而非品牌的专业人士。

通过拓展渠道营销经验，产品营销专业人士可以晋升为首席营销官 (CMO) 或营销副总裁。而那些对功能开发和市场调研更感兴趣的人，则可以追求产品领导职位，例如产品副总裁或首席产品官 (CPO)。