纵观几乎所有消费行业，你都会发现数字技术的变革如何从根本上改变消费者在购买前、购买中和购买后与品牌互动的方式。如今的消费者希望按照自己的节奏，在自己选择的时间和地点，通过自己选择的平台，浏览、研究、征求反馈、评估并点击“购买”按钮。消费者在购买后仍会继续在线上与品牌互动，并彼此分享体验。这种消费者旅程的大部分超出了公司的直接控制范围，营销组织正努力跟上步伐。

四种数字营销模式

• Strategy& 已确定了四种同样成功的数字营销模式：数字品牌塑造者、客户体验设计师、需求创造者和产品创新者。一家公司的营销投资重点可能涵盖了每种模式的元素，但其中一种模式很可能代表了适合您公司的营销组织。

• 数字品牌商通常是消费品公司或其他营销人员，他们专注于建立和更新品牌资产，并加深消费者参与度。这些公司正在将投资从传统的线性广告转向更具沉浸感的数字多媒体体验，以新的方式将消费者与品牌联系起来。他们正在重新构想与消费者互动的方式，其主要目标是吸引新消费者关注品牌，并通过多种品牌体验来提升品牌忠诚度。

• 客户体验设计师利用客户数据和洞察，为客户打造卓越的端到端品牌体验。通常，这些公司（例如金融服务公司、航空公司、酒店和零售商）围绕客户服务构建商业模式。通过重塑与客户的互动方式，并在多个接触点上为客户带来惊喜，这些公司希望建立持续的对话，并建立忠诚的客户群。

• 需求创造者（通常是零售商）专注于提升线上流量，并尽可能多地实现跨渠道销售转化，以大限度地提高营销效率并扩大市场份额。数字营销策略的所有要素——网站设计、搜索引擎优化、移动互联应用以及社交社区互动——都旨在提升销量并提升忠诚度。尽管需求创造者也需要利用内容来提升参与度，但他们更注重提升销量和效率，而非打造数字品牌塑造者所追求的深刻、感性的品牌体验。

• 产品创新者利用数字营销来识别、开发和推出新的数字产品和服务。这些公司利用与消费者的数字互动，主要是为了快速收集洞察，从而塑造创新渠道。通过帮助培育新的收入来源，营销团队提升了公司的价值。

这些数字营销模式并非特定于某个行业。事实上，同一行业的公司可以选择不同的数字营销策略来开拓市场。例如，在电信行业，沃达丰接近“数字品牌塑造者”模式，威瑞森则扮演着“客户体验设计师”的角色，KPN/E-Plus 则扮演着“需求创造者”的角色，而 Orange 则扮演着“产品创新者”的角色。这些公司各自专注于不同的能力组合，以将其数字营销策略付诸实践，而每种能力都需要构建正确的流程、工具、知识、技能和组织结构组合。

营销能力有八种基本要素，具体适用性取决于公司采用的四种数字营销模式。（在这八种模式中，前四种侧重于洞察构建，后四种侧重于基于洞察的激活。）

1. 细分和需求评估，即使用数字研究工具分析交易、识别客户痛点并解读非交易数据（例如社交媒体）。通过更好地了解特定客户群体如何评估、购买和使用产品，公司可以更直接地在购买路径上投放广告、促销和内容。

2. 衡量，即在整个购买路径（例如在家、在路上和在店内）制定一致的指标。此功能还包括衡量消费者在付费媒体（例如广告）、自有媒体（例如公司网站）、赢得媒体（其他出版物的报道）或共享媒体（例如 Facebook 或 YouTube）上的参与度。如果正确实施，这些指标可以帮助量化整个数字营销项目的投资回报率 (ROI)。

3. 实时决策，通过定期监测社会情绪和品牌健康状况，能够在营销活动（包括品牌媒体和店内营销）期间进行调整，使其更有效。

4. 个性化和定向化，即通过整合多种数据源（包括家庭数据、购物行为、移动数据和网络分析），在各个销售渠道和数字触点上创建单一的消费者视角。企业还可以利用社交媒体数据来增强客户资料，从而改进目标营销和特定优惠。

5. 优化内容，即通过多个易于搜索和浏览的直接面向消费者的平台（例如网站、移动设备和社交媒体渠道）传播品牌内容。优化内容有助于公司吸引消费者，并通过多种形式推动注册和销售，从而更好地为特定场合或人生阶段的消费者提供相关的产品和服务。

6. 创新：利用社交媒体获取更丰富的消费者洞察，从而推动产品开发。除了改进产品本身，这些洞察还能提升客户的产品体验。

7. 社会影响力与倡导，即激发消费者参与创作和分享内容，同时挖掘这种社会情绪，进一步提升消费者参与度。拥有强大社会影响力和倡导力的公司可以鼓励消费者在其社交网络中创作和分享有关品牌的内容，然后利用由此产生的洞察来优化营销传播。

8. 全渠道体验，即跨渠道实施营销计划。这种能力还需要在技术、分析和人才方面进行投资，以支持无缝的移动、社交和电子商务体验，让消费者能够随时随地与公司互动。全渠道体验还包括与第三方的整合营销计划，以及更广泛的媒体和贸易促销策略。

构建正确的能力

几乎不可能精通我们列出的所有数字营销能力。因此，每家公司都必须专注于与其数字营销模式契合的能力。公司战略、所需的数字营销模式以及成功实施该模式所需的营销组织和营销能力之间存在着联系。作为数字品牌塑造者取得成功所需的能力与需求创造者所需的能力有所不同。这并非一种不可分割的关系——通往成功的途径有很多，例如，即使是追求相同需求创造者模式的公司，也可能选择强调不同的能力。